המפגש בין הלקוח למוצר

[

הרצאה בכנס אדריכלות עם טעם של עוד ה-4 | נוב' 2014 | מאת: ליאור קורן

]
על חשיבות החשיבה הקמעונאית בעיצוב ותכנון נקודות מכירה, ועל השפעתה המכרעת על ביצועי החנות והצלחתה.

הצלחתה המסחרית של חנות נמדדת בפרמטרים של פדיון למ"ר, מספר לקוחות ביום וביקורים חוזרים של הלקוח. פרמטרים אלו חשובים יותר מערכה האסתטי של החנות ומחווית הקניה כשלעצמה, והם שיכריעו אם תצליח ותשרוד לאורך זמן, או תדשדש ותיכשל.

טרם העידן האינטרנטי וההתפתחות הטכנולוגית המואצת בעשור האחרון, הייתה החנות האופציה היחידה לרכישת מוצרים עבור הלקוח. די היה בעיצוב נאה בכדי לשוות לה כוח משיכה. כיום החנויות הן רק אחת האלטרנטיבות לקניה עבור הלקוח. על מנת למשוך לקוחות ולמכור היטב הן חייבות להיות חכמות, מוקפדות ומתוכננות בראיה מכירתית כוללת.

לא בזכות תכנון ועיצוב מוקפד התמלאה MACY'S אלא בזכות Black Friday שבעשורים האחרונים הוא יום הקניות הגדול ביותר בהיקפו, ומציין את תחילת תקופת הקניות לקראת הקריסטמס [שקופית 1]. ספק אם לקוחות החנות זוכים לחווית קניה מהנה ברגעים אילו...

ה-Cyber Monday שמגיע מיד לאחריו, הוא חגיגת קניות אינטרנטית גדולה עוד יותר. ביום זה מוצעים באתרי קניות רבים ברשת מבצעי הנחות משמעותיים, ונפח הקניה בו אדיר.

 היקף המכירות ברשת במגמת גידול מתמדת, וכבר היום הופך לאלטרנטיבה המועדפת בקטגוריות רבות.

נכון למאי 2014 בניתוח השוק הבריטי, בחלק מהקטיגוריות מתבצע רב נפח המכירות ברשת. בראש הרשימה: מוסיקה ווידאו כ-80%, ספרים 53%, ואלקטרוניקה 42%. בשאר הקטגוריות הדרך כנראה  ארוכה יותר, אך המגמה ברורה [2].

העשור האחרון בתחום הריטייל הוא, מבחינתי, המעניין והמרתק ביותר. מאתגר להיות חלק מתקופה כל כך מטלטלת לאחר עשרות שנים של התפתחות איטית בתחום [3]. ניתן למנות שני כוחות עיקריים המשפיעים על עולם הריטייל העכשווי. האחד הוא הטכנולוגיה שמשנה את המוצרים ומאפשרת את קיומן של חנויות הרשת והרשתות החברתיות. הכח השני הוא הטרנדים החברתיים והאופנות שעל ידי אותן רשתות חברתיות ופעילותן ברשת מכריעות מגמות צרכניות. כוחות אלו משתנים ומתפתחים בקצב הולך וגובר, מזינים זה את זה, ומציבים רף חדש של תחרות לחנות הסטנדרטית.

להבנתי, אנחנו בשלביה הראשונים של מהפכה בעולם הקמעונאות. על הקמעונאי מוטלת אחריות רבה להישאר רלבנטי ומעודכן. החנויות כנראה ישמרו על מקומן גם בטווח הרחוק, אך האלטרנטיבות מתפתחות בקצב מהיר ביותר ומאיים על כל מי שנשאר מאחור [4]. ניתן לראות לדוגמא מה קרה לחנויות הצילום של שנות ה-90 שלא השכילו לעשות מעבר לעולם הצילום הדיגיטלי בזמן.

לאתר מקוון יש יתרון בלתי מבוטל ביחס לחנות. בחנות מקוונת ניתן בקלות ובמהירות לשנות תכנים, מוצרים, מחירים, קטיגוריות ומיקומים, לקדם מוצרים ומבצעים, להגיע לחשיפה עולמית, להציע תכנים מותאמים ללקוח ספציפי או לתקן ליקוי בהחלטה קמעונאית, לצורך מיקסום המכירה. יכולת זו אינה מוכרת בעולם החנויות הקלאסיות. ברמת החנות הבודדת, שלא לדבר על רשת, שינוי של מגוון, תצוגה, דלפק וכו', יכולה לקחת ימים ושבועות, כרוכה בעלויות גבוהות ובספקים מבצעים וכו'.

בחנויות רבות לא כל מ"ר בחנות מתפקד באופן אופטימלי, ולא לכל שטח החנות חשיבות זהה. זה נכון לפרקי זמן משתנים או לאורך כל חיי החנות, ובשל העלויות והקשיים האובייקטיבים של הקמעונאי נשאר על פי רב חלק מהמרחב הקמעונאי לא יעיל.

כמו-כן לא כל תחום קמעונאי הכרחי בעיני רוב הלקוחות ובעל חשיבות זהה. ניתן לחלק עולם זה למתחמים אליהם הלקוח מגיע בשל צורך (כגון תחנות דלק, בתי מרקחת, וכו'), מקומות אותם הלקוח רוצה לחוות (כגון שווקים, חנויות תיירות, דיוטי פרי וכו') וחנויות אימפלס שיכולות להיות בכל קטגוריה, אך לא בהכרח יכנס אליהן הלקוח.

לאמיתות הקמעונאיות המסורתיות יש להתייחס בביקורתיות ולבחון אותן מחדש. למשל, המשפט השגור בפני כל מי שעוסק בתחום משנות ה-90 לפיו "70% מהחלטות הקניה מתרחשות בנקודת המכירה" (פאקו אנדרהיל בספרו "מדוע אנו קונים") - האמנם? כיום, במקרים רבים עוד בטרם כניסת הלקוח לחנות, יש בידיו כמות מידע, שעולה לפעמים על זה של המוכר בחנות לגבי מוצר ספציפי.

כמו-כן תופסת מקום תופעת ה-Showrooming כדרך צרכנית חדשה. לקוחות מגיעים לחנות לראות את המוצר ולמדוד, ולאחר מכן מבצעים את הרכישה בחנות מקוות מוזלת. תופעה זו הופכת חנויות מסוימות לתאי מדידה והתנסות, ופוגעת בפדיון שלהן.

גם לנושא זמינות המלאי חשיבות גדולה מבעבר - תשובה כמו "חסר במלאי, תבוא עוד שבוע", כבר לא כל-כך קבילה על הלקוח, ועלולה לגרום לו לחפש אלטרנטיבות, שלא היו קיימות עבורו בעבר.

לקוחות מתרגלים בקלות לנוחות הרכישה, ומוכנים לוותר בשל כך על הרבה מאד. לדוגמא, המצלמות נזנחו על-ידי רבים לטובת צילום נחות בסלולרי, רבים צורכים אוכל מוכן במקום לבשל, ובבחירת תחנת הדלק לקוחות רבים יתפשרו על התחנה הקרובה, גם אם היא לא הזולה ביותר. כך גם לגבי ההכרח להגיע לחנות לצורך ביצוע הקניות, שנתפס עבור לקוחות רבים כנטל גוזל זמן, וגורם לרבים לעבור לקניה ברשת.

עד לפני כחמש עשרה שנים ניבאו שחורות לעולם בתי הקולנוע. חששו שהוא ילך ויגווע בשל האינטרנט, צורבי ה-DVD והכבלים, ואכן, רבים מאולמות הקולנוע נסגרו או נהרסו. הרנסנס שחל בעולם זה הדהים כל מומחה בתחום, אם כי התאפשר הודות לשינוי מהותי בבתי הקולנוע עצמם. נדרש היום יותר מאשר לפתוח אולם קולנוע יפה ולהקרין בו סרט. על מנת להוות אטרקציה טיפסה איכות ורמת האולמות משמעותית. נבנו אולמות חדשניים ומושקעים בשילוב טכנולוגיה ותכנים מעודכנים, תוך יצירת חוויה משלימה הכוללת מתחמי אוכל, קניות ובילוי. מכירות הכרטיסים כעת גבוהות מאי פעם. מכאן שעל מנת להתגבר על אתגרים קמעונאיים, אין מנוס מהליך מוקפד לא רק ברמה העיצובית, אלא של כל פרט ופרט במהלך המכירה בחנות, ליצירה מושלמת בעלת ערך וליעילות קמעונאית מקסימלית.

התפתחותי המקצועית בתחום המסחור החזותי עוד בסוף שנות התשעים הייתה במסגרת שירותים למחלקות הטריידמרקטינג של מותגים בינלאומיים ומקומיים [5]. הצלחת הפרויקטים שלי נמדדה בגידול מכירות המוצרים במתקן או מדף ספציפי. עם השנים כשעברתי לטפל במתחמי מכירה מלאים (חנויות, סופרמרקטים, דוכנים וכו') נותרה נקודת המבט האישית שלי על החלל שונה מהמקובל בענף עיצוב הפנים. מעבר להבנת הלקוח ואילוצי השטח, אני נוהג להתבונן על חלל המכירה מנקודת המבט של המוצר, ורואה את הקו ממנו ועד הלקוח למרחק רב, עוד בטרם נכנס לחנות.

כל מה שבדרך בין אם אלו מערכות שילוט, מתקני מכירה, דיילים וכו' - כולם רכיבים אשר יעודם היחיד הוא למשוך את הקונה למוצר ולסגור עסקה. אני רואה עצמי כאיש מכירות שמשתמש במתקנים ובחלל במקום במילים כדי למכור. להבנתי, תכנון חנות או מתקן תצוגה חייב להיות קפדני ומלא, תוך ירידה לפרטים הקטנים ביותר - עיצוב ותכנון ברזולוציה של סמ"ר ולא מ"ר.

כמעצב תעשייתי אני רואה כמעט כל דבר בחיים כמוצר בעל מטרה. החנות בעיניי היא מכונה גדולה בעלת רכיבים רבים ולהם תפקידים שונים, כאשר התוצר של המכונה הוא לקוח מרוצה עם מוצר ביד, בסבירות גבוהה שיחזור לקנות באותה חנות. על מעצב ומתכנן המתחם מוטלת האחריות לייצר את הקו הנכון שבין המוצר והלקוח בכדי לסגור עסקה, זאת על ידי נטרול הסחות דעת ומשיכת הלקוח פנימה בעודו נמצא מחוץ לחנות. הכלים העומדים לרשותי הם תכנון מוקפד של לייאוט, מתקנים, העמדת מוצרים, העצמת תחושת הכדאיות והורדת חסמים.

במעורבות המתבקשת בתכנון חנות, לא פעם אנו נדרשים להוביל שינויים גם בתמהיל המוצרים, האריזה והמיתוג בכדי ליישר קו, ולייצר את האחידות החשובה כל-כך בתהליך המכירה. יש לזכור שהעיצוב הקמוענאי ברובו מיועד לאנשים בתנועה, וככזה אמור להעביר מסרים מהר, תוך דגש על התמצאות וזמינות גבוהה (בשונה מאופי התכנון של מסעדה או מלון המיועדים לחווית שהיה).

לקמעונאי לא תמיד יש את הידע או התקציב ליועצים מסחריים. לכן, בפרויקטים בהם אנו מעורבים מול אדריכלים או מול יזמים, ומקבלים את המנדט של גיבוש סופי של הקונספט הקמעונאי הקודם לעיצוב, אנו נדרשים לרדת לכל פרט בחנות, לקבל החלטות ולשלב בין אסכולות שאינן תמיד תחת הכובע של עיצוב הפנים והאדריכלות. התהליך דומה לבדיקת דיאגונלים שמתבצעת בתהליך הבניה, שמגיעה מעל תוכניות, מדידה, אורך קירות, זוויות ישרות או לא, שני אלכסונים ומתקבלת תוצאה – מדויק או לא.

ניתן להצביע על פרויקטים מדהימים ביופיים בארץ ובעולם כאשר ברור לכל איך העיצוב והתכנון השפיעו על המכר ועזרו במפורש על אפקט המכירה. לעומת זאת, ניתן גם לראות חנויות מדהימות לא פחות, שנכשלות בפרמטרים של פדיון, עד לכדי סגירתן. האם גם בכך יש למעצב חלק? כדי להשיב על כך אתן דוגמא מעולם הפרסום.

 

בשנת 2007 השיקה טמפו את גרסתה לבירת דלת אלכוהול - גולדסטאר לייט, לאור הצלחת בירות דומות בחו"ל (כגון: (Bud Light
הבירה ירדה מהמדפים לאחר שלושה חודשים בלבד, האצבע המאשימה הופנתה אל הקריאייטיב יוצר הפרסומת שבחר במשה דץ כגבר לייט כפרזנטור, דימוי שקשה היה לגבר הממוצע להזדהות איתו. ההשלכה לעולמנו ברורה [6].

אין ספק שלקמעונאי אחריות רבה לגבי בחירת המיקום הנכון לחנות, איכות המוצרים וטיב השירות, התמחור והתחזוקה השוטפת, ניהול המלאי ואיכות כח האדם בחנות. המעצב, לעומתו, מופקד על גיבוש הקונספט, בנית ה"סיפור" הנכון, הפלנוגרמה, תכנון מסלול הלקוח ונראות המותג, תכנון מערך תצוגה נח לתפעול ולתחזוקה ויצירת חווית הקניה הנכונה. החלטות שגויות של הקמעונאי כמו גם ליקויים בתחזוקה ובניהול, עלולים לפגוע בהצלחת העסק. כמו-כן טעויות בשלבי גיבוש הקונספט, העיצוב והתכנון יכולות להסב נזק, ולהקשות על התפעול השוטף. הקמעונאי יחד עם מעצב המתחם שותפים באחריות להצלחתו.

בפרויקטים בהם אנו מעורבים, בד"כ פרויקט מפתח, אנו משמשים כיועץ מבצע, כאשר אחת המטרות העיקריות היא לנטרל באופן כמעט מוחלט את איכות הכשרתו של ה'מוכר' ממשוואת המכירה. כל קמעונאי שתשאלו יציין כי הדבר הקשה ביותר למצוא הוא לא שטח לחנות או מוצר למכור אלא עובדי מכירה טובים. לכן, העיקרון הבסיסי לתכנון החנות הוא להסתמך על מערך מכירה מעולה, כאשר לא ניתן להציב איש מכירות מעולה ליד כל מוצר.  המעצב נדרש לדיוק רב ותכנון קפדני בכל פעולה והחלטה, אין רכיב אחד שהוא פחות חשוב מהאחרים ללא קשר לגודלו ועלותו. כל טעות ברצף שבין הלקוח למוצר (מיקום/צבע/פונט לא מתאים), עלולה לשבור את ההמשכיות, לאבד את קשב הלקוח ולטרפד את סגירת העסקה.

לדוגמא: פרוייקט קו הקופות בחצי חינם [7-8] – נראות המתחם מרשימה וכן חווית הלקוח, אך ההצלחה נבעה מכך שהעיצוב המשיך עד לרמת ההעמדה של כל סוג מוצר ומיקומו ביחס ללקוח, זוויתו, הרקע והתאורה שלו באופן שהקפיץ את המכירות במתחם באופן דרמטי. עיצוב פרטני תוך ירידה לפרטי כלל מתקני התצוגה הוא קריטי בחנויות עתירות מוצרים כמו קיוסקים, בתי מרקחת, חנויות מזון וכד'.

לעיתים טייטלים כמו 'חווית קניה' משתלטת על העיקר ובמקום להיות כלי היא הופכת לערך. אנשים נהנים לבקר אך לא קונים.

חוויית קניה היא סך כל ההחלטות הטכניות והקמעונאיות שהתקבלו בפרויקט במעטפת של סיפור, התואם את ערכי המוצר או השירות המוצע ללקוח, כאשר בשילוב הזה אנו מקבלים את אותה אותנטיות שהוא המפתח לכיסו של הצרכן, או לייתר דיוק זיוף אוטנטי.

אף אחד לא מצפה שמתחם תבלינים אמיתי יצמח לו באמצע מתחם מסחרי [9], אך העברת המסרים הנכונים בשילוב שירות נכון ומעטפת מקצועית נכונה, משרה על הלקוח את התחושה של 'הרגע הנכון לקנות'. זהו אחד המתחמים המוכרים ביותר בארץ למ"ר של תבלינים ופירות יבשים.

בעיצוב מתחם מכירה לא תתקבל סטייה מהסיפור המושלם, גם אם מדובר בסיפור בלבד. בזיוף האותנטי הגדול ביותר – דיסנילנד, אם נראה יד אדם מבצבצת מבובת מיקי מאוס, זה יהרוס את הסיפור גם למבוגרים. באותו אופן, שעון יד שיופיע על זרועו של שחקן בסרט תנ"כי יהרוס את האמינות. כך גם בחנות - כל רכיב מיותר או שגוי, שולי ככל שיהיה, עלול להוות הפרעה לקניה, גם אם לא באופן מודע, ולהשפיע על הפדיון.

בחרתי להציג תהליך עבודה בפרויקט שמתאר הלכה למעשה את כל שלבי התובנות בפיתוח מתחם קמעונאי.
נדרשתי לטפל בעסק מקצועי לאקווריומים ביולוגיים, בשם "בית ההובי", בצומת סגולה בפ"ת [10-11].

האבחנה הראשונה שניכרה לעין היתה הפער האיכותי והאסטטי בין המוצר הנמכר, למתחם שבו הוא מוצג.

  • קמעונאי מציע חבילות אקוריומים מעוצבים לבתי מגורים או עסקים, על כל תכולת הציוד והדגים הנדרשת. במקום להציג בחנות מוצר סופי, הוצגו כל רכיבי החבילה בנפרד.
  • הקמעונאי רוצה להעביר תחושה שמדובר במוצר בטוח לכל אחד ללא תקלות, כזאת שכמעט ולא מצריכה מעורבות מצד הלקוח. התצוגה הנוכחית יוצרת תחושה הפוכה.
  • קהל היעד לא ברור - מכוון לקהל מקצועי? ילדים? משוגעים לדבר?
  • אפשרויות בחירה אין סופיות להרכבת אקווריום: דגים, ארונות, תפאורה ועוד - מבלבל את הלקוח.
  • עמדת מוכר לא ברורה - יועץ מקצועי או מוכר בחנות בעלי חיים?

ההמלצות היו:

  • ליצור דיאלוג עם הצרכן ברמת האביזר הסופי, בדומה לקמינים, מטבחים וכו'.
  • עדיפות גבוהה להעביר את העסק למקום שמתעסק בעיצוב הבית.
  • לצמצם מגוון ולהתמקד.
  • לפנות בעיקר למעצבי פנים, אדריכלים, ומשפצים כקהל יעד רלבנטי, להציע להם לשלב את המתקנים בפרויקטים תוך הסרת חששות ופתיחת האפשרויות.
  • למתג את העסק מחדש בהתאם לקהל היעד, לבנות אתר אינטרנט נלווה בקונספט תואם.
  • להגדיר את המקום כגלריה למוצרים סופיים, עם אפשרות להתאמה אישית של המוצר ללקוח.
  • לספר את הסיפור של כל אקווריום, הבנוי כחיקוי של בתי גידול טבעיים בעולם.

המקום נפתח מחדש בהרצליה פיתוח [12-14], השם שונה ל-Aqua Studio והשירות הוא של דיאלוג עם יועץ/מעצב, כאשר רמות המחיר שוות לכל נפש ומעלה. לחנות בוצע מיתוג מחודש, ונבנה במקביל להקמת החנות אתר אינטרנט שאמור לפנות לקהל היעד הרלבנטי, להציג אפשרויות נוספות מעבר למה שמוצג בשטח החנות, ולספק מידע נוסף.

לסיכום:

בבואנו לעצב מתחמי מכירה, עלינו להבין כי על כתפי המעצב והמתכנן רובצת אחריות לא מבוטלת ביחס להצלחת המתחם, במיוחד בימינו, לאור זמינות הקניה המקוונת. בשונה מעיצוב למגורים, למלונות, למתחמי בילוי וכו' - לעיצוב קמעונאי חוקי משחק יחודיים, המעצב נדרש לחשוב קודם כל כאיש מכירות, ולבצע תכנון מהודק וקפדני ברזולוציה גבוהה, היות ולכל החלטה ורכיב במתחם השפעה על הצלחתו.

1. Black Friday
1. Black Friday
Macy's בניו יורק בשיא הטירוף וביום רגיל...
2. גידול בקניה האינטרנטית
2. גידול בקניה האינטרנטית
מוזיקה, ספרים ואלקטרוניקה בראש רשימת הקטגוריות הנמכרות היטב ברשת
3. השפעות על עולם הקמעונאות בעשור האחרון
3. השפעות על עולם הקמעונאות בעשור האחרון
טכנולוגיה: זמינות הקניה אונליין, אפשרות השוואת מחירים, זמינות מידע על המוצר, זמינות ביקורת על המוצר טרנדים: רשתות חברתיות, קניות קבוצתיות רגולציה ופוליטיקה: חוק המזון, מחאה חברתית, מיסוי וחוקי יבוא
4. השפעות על עולם הקמעונאות בעשור האחרון
4. השפעות על עולם הקמעונאות בעשור האחרון
הקמעונאי חייב להתעדכן ולהתאים עצמו כדי לשרוד!
5. ייצוג מותג בנקודת המכירה
5. ייצוג מותג בנקודת המכירה
מתקני תצוגה עבור מותגים שונים, המטרה - הגדלת מכירות המותג בחנות
6. השפעת הקריאטיב על הצלחת המוצר
6. השפעת הקריאטיב על הצלחת המוצר
גולדסטאר לייט - הפרסומת זכתה בתהילה אך המוצר קרס
7. חצי חינם - קו קופות
7. חצי חינם - קו קופות
קונספט קמעונאי מוצלח שיושם בכל סניפי הרשת
8. חצי חינם - קו קופות
8. חצי חינם - קו קופות
ירידה לפרטים בתכנון המתחם כמפתח להצלחתו
9. פיצוחיה בסופרמרקט
9. פיצוחיה בסופרמרקט
מעדניית תבלינים ופיצוחים, נתוני פדיון למטר גבוהים במיוחד
10. בית ההובי - Case Study
10. בית ההובי - Case Study
חנות אקווריומים, דגים וציוד מקצועי בהתאמה אישית
11. בית ההובי
11. בית ההובי
תמונת מצב לפני
12. אקוה סטודיו (החנות המחודשת)
12. אקוה סטודיו (החנות המחודשת)
סקיצות
13. אקוה סטודיו (החנות המחודשת)
13. אקוה סטודיו (החנות המחודשת)
הדמיות לעיצוב פנים החנות
14. אקוה סטודיו
14. אקוה סטודיו
חזית החנות - הדמיה והתקנה