עדכון גרסה בחווית הקניה – מינוף האינטרנט לטובת החנות הפיזית

[

The Marker מדור עושים עסק | ספט' 2015 | מאת: ליאור קורן

]
הלקוח הרב-קמעונאי משתמש בכל הערוצים הזמינים לאיסוף מידע ולביצוע קניה - באינטרנט או בחנות הפיזית. שילוב מוצלח ביניהם יגדיל את המכירות.

הקניה האינטרנטית תופסת תאוצה בשנים האחרונות, ובענפים מסוימים (מוסיקה, ספרים, אלקטרוניקה ועוד) מגיעה לעשרות אחוזים מנתח השוק. עבור קמעונאים רבים האינטרנט מצטייר כ"אויב" המכרסם להם בפדיון. ה-showrooming (לקוחות שנכנסים לקנות למדוד ולבחור דגם על-מנת להזמין אותו לאחר מכן באינטרנט) גם היא תופעה שלא מעט קמעונאים פגשו, רובם מתקשה לנהל מערך מכירה שיתמודד עם המגמה.

לקניה ברשת יש מגוון יתרונות ללקוח, ולעיתים גם מחירים שקשה להתחרות בהם. עם זאת יש חסרונות מובנים לרכישה אינטרנטית שבעלי החנויות הפיזיות יכולים למנף לטובתם.

הלקוח כיום לא מגדיר את העדפת הקניות שלו, הוא רב ערוצי ומשוטט בין מחקר וקניה בין העולם הפיסי והוירטואלי. המונח Omni Retail מתאר סיטואציה זו בה כל הערוצים זמינים ללקוח, הוא עובר ביניהם לפי רצונו והבנתו בדרך לקניית מוצר. ההחלטה הסופית היכן לעשות סקר מקדים לקניה והיכן לקנות בפועל מושפעת מסוג המוצר, טווח המחירים, השירות, העדפות אישיות, חווית הקניה בחנות וברשת. לקמעונאי השפעה מכרעת על כך, ביכולתו לבנות מערך מכירה משולב בערוצים השונים על מנת לסייע ללקוח בסקר המקדים ובקניה.

איך למנף את יתרונות הרשת לטובת החנות הפיזית

לנוכחות ברשת יש יתרונות רבים:

  • האינטרנט מאפשר למכור לחו"ל ולהגיע לקהל יעד רחוק ומגוון, ללא חשיפה לחנות הפיזית.
  • האינטרנט "פתוח" 24 שעות.
  • הקניה יכולה להתבצע מכל מקום – מהבית, מהעבודה, מהנסיעה ברכבת וכו'.
  • עלות הקמה ותפעול שוטף של חנות אינטרנטית בד"כ זולה ביחס לחנות פיזית, מה שיכול לאפשר תמחור תחרותי יותר.
  • עסקים קטנים יכולים, בעבודה נכונה, להיראות אונליין אטרקטיביים ומקצועיים כמו רשתות מבוססות ומוכרות.
  • מחקרים מראים כי לקוח שמגיע לחנות לאחר שעשה מחקר מקדים באינטרנט יקנה בכ-30% יותר.
  • עדכון ושינוי המוצרים ומערך התצוגה ברשת נעשה בקלות ובמהירות, ובד"כ ללא עלויות משמעותיות.
  • האינטרנט מאפשר להציג מידע מפורט תומך קניה, ע"פ רמת הפירוט הרצויה ללקוח, מה שלא תמיד מתאפשר ע"י המוכר בחנות ותלוי בפניות ובמקצועיות שלו.
  • התפתחות רשתות חברתיות עולה בקנה אחד עם השאיפה של הקמעונאים ליצור מועדון לקוחות. האפשרות להציע מבצעים, לפרסם מוצרים חדשים, וליצור סיבות ללקוח להגיע לחנות או לקנות דרך הרשת – קלה מתמיד.
  • אפשרות "ללמוד" את הלקוח ע"פ היסטוריית הרכישות שלו, המוצרים שחיפש וכו', ולהציע לו מוצרים רלבנטיים.

הלקוח של היום מתחיל את מסע הקניות שלו מהספה בסלון וכדאי לקמעונאי להיות שם לידו. נוכחות אינטרנטית נכונה צריכה להיות מעבר לקטלוג, אלא חלק מחוויית קניה כוללת שמציעה הרשת/החנות.

לדוגמה, "אקוה סטודיו" חנות לאקווריומים וציוד שהתקשתה להתחרות באתרי האינטרנט שמוכרים אביזרים בזול. בעל העסק החליט למצב מחדש את החנות כגלריה הפונה לאדריכלים ולא ללקוחות פרטיים, והציע מוצר סופי - אקווריום מלא על כלל רכיביו + חבילת שירות נלווה. העסק עבר מקום בהתאמה לקהל היעד ומותג מחדש כחנות בוטיק מומחית בתחומה, המלווה באתר אינטרנט מתקדם. שמהווה קטלוג מוצרים, ובעיקר אמצעי למשוך קהלים חדשים.

שאל את עצמך - האם לעסק שלך יש נוכחות און-ליין? האם היא מקושרת באופן אופטימלי לחנות הפיזית? אם לא - כדאי לבחון איזה שינויים נדרשים כדי להגיע ללקוח העכשווי.

ניצול מגבלות הרשת לטובת העסק הפיסי

לקניה ברשת יש גם לא מעט חסרונות מובנים. ביניהם:

  • לא ניתן ברשת לגעת, לטעום, להריח ולהרגיש את המוצר. במוצרים כמו מזון למשל, לפרמטרים אלו חשיבות מכרעת על חווית הלקוח, שביעות רצון הלקוח ונפח הקניה.
  • בקניה ברשת הלקוח צריך להמתין למוצר, חסר הסיפוק המיידי של לצאת מהחנות עם המוצר ביד.
  • תיאום ציפיות – הלקוח לעיתים לא בטוח שקנה נכון עד לקבלת המוצר, לעיתים המידה לא מתאימה, הצבע לא נראה כמו במסך, התחושה של המוצר שונה מכפי שציפה וכו'. על מנת להחליף נדרשת פרוצדורה והמתנה נוספת.
  • קניית אימפאלס מתרחשת פחות באינטרנט מאשר במרחב הפיזי, נפח הקניה בד"כ קטן יותר.
  • אין נציג מכירות זמין מטעם הלקוח לתקשר עם הלקוח, לתת מידע, להסביר או לקדם מכירה.
  • חסרה ה"היכרות האישית" של מוכרים בחנויות קטנות ושכונתיות עם קהל הלקוחות הקבוע שלהם והיכולת לנהל דיאלוג עם הקונה, ולהכיר את צרכיו והעדפותיו, להתאים לו מוצר וכו'.

הקמעונאי יכול להעצים את חוויית מרחב המכירה הפיסי, תוך מינוף הנוכחות הפיזית של הלקוח ובכך ליצור פער משמעותי ובעל ערך לטובת הקניה בחנות או ברשת.

יש לעצב ולתכנן את מרחב מכירה באופן חוויתי, ולאפשר לכמה שיותר חושים להיות מעורבים בחוויה. בחנות מתחום המזון כמובן שרצוי לאפשר טעימות, בחנות משקפיים ותכשיטים לאפשר מדידה ומגע עם המוצר ופחות להסתיר מאחורי זכוכיות ובתוך ארונות ניתן להשתמש באביזרי עיגון למתקן התצוגה באופן שיאפשר גישה אבל ימנע גניבות. חשוב לדאוג שכל מה שמוצג יהיה במלאי תמיד, להראות ולתת תחושה מקצועית בתחום. חנות 'כללית' לא מהווה אלטרנטיבה לקניה ברשת.

שאל את עצמך - אילו יתרונות מובנים יש למוצר שלך שכדאי למנף בעזרת הרשת?

תכנון נקודות מכירה מעולות, עם מינימום תלות בכח אדם

כל טעות בתכנון או בעיצוב של חנות עלולה להבריח לקוח (גם באתרי אינטרנט הגולש יכול לנטוש עוד בעמוד השער). שינוי תצוגה או החלפת ריהוט בחנות פיזית כרוך בעלויות ולוקח זמן, ביחס לאתר אינטרנט או אפליקציה שבהם ניתן להחליף תצוגה, ולבצע עדכונים במהירות ובקלות רבה. לכן תכנון מדויק וקפדני של המתחם, המסרים שהוא מעביר ויכולת התקשור עם הלקוח צריכה להיות יעילה, ברורה ומהירה בכל סוג של העסק. מודולאריות מסוימת ניתן להשיג גם בתכנון חנות פיזית, אם בחשיבה מקדימה ניתן לצפות צרכים עתידיים של העסק.

בפיצוציה זו הממוקמת על ציר תנועה ראשי הדגש הוא על שירות מהיר. התצוגה פונה החוצה בפתיחות מקסימלית, הדלפק ממוקם כמעט בחוץ, והשם "STOP!SHOP" נבחר לשדר את המסר. היעילות נמשכת בתכנון ובעיצוב עד לרמת תצוגת המוצר הבודד, ובכך מאפשרת ללקוח להתמצא ללא צורך בנוכחות מוכר. כפיצוי על השטח הקטן מקבל הלקוח מגוון גדול וההתמצאות ברורה ומהירה.

האם מערך המכירה שלך והמפגש עם הלקוח יעילים? האם העסק שלך שווה ביקור?

עבודה נכונה בחנות הפיזית תהפוך אותך למוקד משיכה ללקוח גם אל מול אלטרנטיבות אינטרנטיות. לראיה, אפילו האתר אמזון (www.amazon.com), מחנויות הדגל האינטרנטיות הותיקות והמצליחות ביותר, החלה לפתוח נקודות מכירה פיזיות על מנת להגדיל מכירות, בכוונתה ליצור חווית קניה מותאמת לקוח המתבססת על היסטוריית הקניות האינטרנטית שלו.

טכנולוגיית זיהוי מקום וזיהוי לקוח הופכת נגישה ומעבר לפינה פיתוח אמצעי תשלום ללא קופה. לדעתי, חנויות הרחוב עדיין לא אמרו את המילה האחרונה, ההיפך הוא הנכון. המאמץ של אתרי הקניות ברשת "ללמוד" את הלקוח הם נסיון להחליף את הקשר האישי שלנו עם המוכר בחנות השכונתית של פעם.

נראה כי חנויות הרחוב לא אמרו את המילה האחרונה, ההפך הוא הנכון. בהתאמות הנדרשות תוכל החנות הפיזית לשמור ולחזק את מקומה כחלק אינטגרלי ממערך הקניה של הלקוח העכשווי.

גרסה ערוכה ומקוצרת של הכתבה פורסמה במגאזין דה-מרקר - לצפיה בכתבה אונליין

השואת מחירים באינטרנט תוך כדי קניה בחנות. www.fotolia.com
השואת מחירים באינטרנט תוך כדי קניה בחנות. www.fotolia.com
דיאגרמה מתורגמת מתוך מאמר של Chloe Rigby, שהתפרסם באתר internetretailing.net
דיאגרמה מתורגמת מתוך מאמר של Chloe Rigby, שהתפרסם באתר internetretailing.net
חנות "טעם הפרי והירק" במתחם שרונה
חנות "טעם הפרי והירק" במתחם שרונה
אקוה סטודיו – גלריית אקווריומים מעוצבים
אקוה סטודיו – גלריית אקווריומים מעוצבים
קיוסק סטופ שופ
קיוסק סטופ שופ