ראיון עם מעצב מסחרי - ליאור קורן

[

מגאזין ארכיג'וב | 24 מרץ 2015

]
שיחה עם ליאור על צורת העבודה והגישה הייחודית שלו לעיצוב חנויות, על השינויים שחלו בקמעונאות בעשור האחרון והשפעתם על העיצוב.

ליאור קורן, בוגר עיצוב תעשייתי במכון הטכנולוגי חולון, מעצב חללים מסחריים, חנויות, ומתחמי תצוגה ייחודיים. קורן מעצב את חווית הקניה במתחם ככלי להגדלת פדיון העסק. הראיה המקצועית שלו שמה במרכז את תכנון מהלך הקונה מהכניסה לחנות ועד למדף, והרקע בעיצוב תעשייתי מאפשר לו טיפול מלא בכל רכיבי המתחם.

ליאור וצוות קורן פתרונות חזותיים, אחראים לעיצוב סניפי רשת חצי חינם הידועים בחווית קניה מושקעת, מרכז המבקרים של יקבי בנימינה, חדר הכושר ג'וי, רשת חשמל ישיר, רשת פנופארם, ומגוון חנויות ומתקנים יחודיים.

נפגשנו אתו לשיחה על צורת העבודה והגישה הייחודית שלו לעיצוב חנויות, ועל השינויים שחלו בקמעונאות בעשור האחרון והשפעתם על העיצוב.

איך הכל התחיל?
כילד פרקתי והרכבתי מכשירים ובניתי לעצמי צעצועים, בהמשך גם מכרתי אותם לחברי בכיתה. שנים אחר כך, בשנה השלישית ללימודי העיצוב הקמתי את העסק. לאחר מספר פרויקטים לחברות כמו אפיליידי, חברות ציוד רפואי וחברות הייטק, נמשכתי לתחום הריטייל כי בפרויקטים אלו יכולתי לטפל בכל שלבי הפרויקט, וגם בגלל החיבור הטבעי שלי לתחום המכירות. התחלתי ממתקני תצוגה ובהתחלה עשיתי הכל לבד. כשהיקפי העבודה גדלו, הוקם בהדרגה צוות קורן פתרונות חזותיים. עם הניסיון והאמון שנתנו בי הלקוחות, עברתי לטפל באזורים שלמים בחנויות, דוכנים, קטגוריות בסופרמרקטים וכו'. כיום החברה מטפלת בפרויקטים בקנה מידה גדול, עיצוב פנים-תעשייתי-גרפי וניהול פרוייקטים.

מה בין עיצוב תעשייתי לעיצוב נקודות מכירה?
מעצבים תעשייתיים מובילים בעולם תכננו מתחמי מכירה, ביניהם פיליפ סטארק וקארים ראשיד, התוצאות מהממות וההבדל בגישה ניכר.מבחינתי, אני קודם כל איש מכירות ואחר-כך מעצב. העיצוב הוא הכלי בו אני משתמש ליצירת חווית קניה נכונה לכל עסק, הדיאלוג שלי עם הקונה איננו מילולי אלא ויזואלי-תחושתי. אני מפרש כל מתחם כמכונת מכירה עם רכיבים רבים שמטרתה לחבר בין מוצרים ללקוחות מרוצים, במינימום מאמץ וכח אדם.

הרקע בעיצוב תעשייתי מאפשר לטפל בנקודת המכירה עד אחרון המתקנים, לתכנן פריטי נגרות מותאמים, מתקנים משולבי טכנולוגיה, גופי תאורה יחודיים ועוד. מעצבי פנים רבים מתכננים את המעטפת ובוחרים פריטים, רהיטים ומערכות מידוף מהקיים בשוק, יותר אקלקטיקה והעמדה מאשר עיצוב בעיני. החופש העיצובי שלי גבוה יותר משל מי שנסמך על קומפוזיציית גמרים ואביזרים מקטלוגים, וכך גם היכולת לפיתוח פתרונות חדשניים.

מוצר כמו קו קופות לחצי חינם הוא דוגמה להבנה קמעונאית שהובילה לפתרון עיצובי מורכב, ושבביצוע מקצועי יצרה נקודת מכירה מעולה. שום אקלקטיקה לא יכלה לתת את הפתרון הזה או להשיג פדיון דומה. מוצר זה זכה בפרס כוכב ישראל לחדשנות בשנת 2011.

עיצוב סופרמרקט, מרכז מבקרים, בית מרקחת, וחדר כושר – מה משותף?
אותם חוקי משחק חלים בכל נקודת מכירה של מוצר או שירות. יש לזהות את הבידול של המוצר/מתחם ואת חווית הקניה שתתן תמורה ללקוח ותוביל להצלחת העסק. עיצוב ותכנון מקצועיים של מתקן או חנות קריטיים להצלחתו. יש להתחבר למותג ולבנות סיפור נכון שימכור אותו, לתכנן פלנוגרמה ומסלול לקוח בהתאמה לתנאי השטח, ולשמור על רצף ומסר אחיד בציר שבין הלקוח למוצר.

אני נתקל בעסקים יפהפיים שלא מצליחים, ובקמעונאים שהשקיעו את מיטב כספם בעיצוב שלא הביא בחשבון שיקולי מכירה ותפעול שוטף של העסק, כגון התייחסות לכניסה וליציאה, שטחי אחסון, שילוט, רכיבי מערך המידוף, צמצום פחת, בטיחות, עמידות, מודולאריות ועוד.
לניסיון המצטבר יש חשיבות אדירה, וכן להתעדכנות תמידית במגמות, טרנדים וחידושים טכנולוגיים.

בשונה ממשרדי עיצוב ואדריכלות, אתה לרב גם מבצע את הפרוייקטים שלך. למה?
כך ניתן להבטיח שהפרויקט יבוצע בהתאם לסטנדרט שלנו, ולוודא שהלקוח יקבל בדיוק מה שהובטח לו. לקוח שיוצא לדרך עם סט תוכניות - לרב לא יודע מה מצפה לו. עליו לפקח בעצמו על העבודה או למנות פרויקטור, לאתר יועצים וספקי משנה, לסנכרן ביניהם ולקוות שיעמדו במגבלות הזמן והתקציב. נדרשים מקצועיות וניסיון בכדי לבצע פרויקטים בהם מעורבים מספר קבלנים בצורה טובה ומבלי לפגוע בעיצוב.

ביצוע ירוד יכול לפגוע בעיצוב. לא פעם אני מתוסכל מלראות ביצוע לא מוקפד, אלתורים שעשו ספקים על דעת עצמם מבלי שהלקוח ידע לפקח, איחור בפתיחת החנות, גלישה בתקציב, ופגיעה בתוצר הסופי. כשהפרויקט באחריותנו יש אפשרות לשלוט בכל פרט. מנהל פרויקט מופקד על כל פרויקט ועובד בצמוד למעצבים למתכננים, ליועצים ולספקי משנה. העובדה שגם ההפקה נעשית אצלנו, מחייבת את הסטודיו לתכנון מוקפד, מתוך מחויבות שלא יווצרו בעיות ביצור ובהתקנה.
גם העיצוב הגרפי תורם רבות לחווית הקניה, והוא נעשה אצלנו בסטודיו כחלק מעיצוב המתחם.

התמורות בשוק הקמעונאי והשינויים שהתחום נדרש להם
גידול משמעותי בקניה האינטרנטית משנה הרגלי צריכה. קמעונאים שלא יתעדכנו יאבדו נתח קניה גדול בשל כך. מי שידעו לתת חווית קנייה משמעותית, מוצר טוב ושירות - ישרדו. גם התפתחות הדפסות התלת-מימד משפיעה על מוצרי הצריכה, ניתן יהיה לייצר מוצרים בבית במקום לקנות, לספק ללקוח מוצרים בהתאמה אישית בחנויות ועוד. יש תחומים שיעברו מהפכה עקב כך. 

שינויי חקיקה ורגולציה משפיעים על השוק הקמעונאי ובמיוחד על סופרמרקטים וחנויות גדולות - חוק המזון לא מאפשר יותר למותג מוביל בקטיגוריה מסוימת להשקיע בנראות שלה תוך הבלטת המותג עצמו. בדרך זו בד"כ עלו מכירות הקטיגוריה כולה, אך החוק החדש כבר לא מאפשר זאת.
מאזן הכח בין עסקים גדולים לעסקים בינוניים וקטנים עומד על סדר היום ומשתנה בהדרגה, אנחנו מרגישים את זה בדיאלוגים עם הלקוחות ובסוג הפרויקטים ומתאימים את עצמינו.

על הפער בין הכשרת מעצבים באקדמיה לדרישות השטח
בין עיצוב תעשייתי לעיצוב פנים יש חלוקה חדה מבחינה אקדמית, למרות שבשטח לרב נדרשת ביניהם אינטגרציה. מעצבים תעשייתיים רבים עובדים בקנה מידה קטן ומתקשים לחשוב בקנ"מ גדול. חלקם מסיימים לימודים עם יכולת לא מספקת לפיתוח צורני - לדעתי בתי ספר לעיצוב חייבים לשים על זה דגש. אני נתקל במעצבים שעובדים על המחשב בלבד ולא מסוגלים להביע רעיון בשרטוט חופשי - זה הבסיס בעיני. בסטודיו אנחנו עובדים בסקיצות ידניות כדי לתקשר בינינו בתהליכי העבודה, ולעיתים אף מציגים כך ללקוח - להמחשות ידניות טובות יש אפקט נהדר.

מעצבי פנים לא נדרשים בלימודיהם די הצורך לפיתוח צורני ומקבלים הכשרה שטחית בתכנון פריטי ריהוט. תיקי עבודות רבים מדי מכילים קווים ישרים בלבד, קומפוזיציה של קוביות וחללים לבנים - משעמם. מבחינתי זה השלב בו העבודה רק מתחילה...
עיצוב קמעונאי לומדים תוך כדי עבודה ונסיון. בתי ספר לעיצוב כמעט לא נוגעים בזה וחבל - זהו תחום מקצועי עתיר תובנות וטכנולוגיה שמתעדכן כל הזמן, והחשיבות שלו לבעלי העסקים ולכלכלה גבוהה.

איך אתה לומד ומתעדכן?
כנסים ותערוכות מקצועיות בארץ ובעולם, קורא מאמרים מקצועיים, מגאזינים, בלוגים ואתרי אינטרנט מקצועיים ברמה היומית וגם חומר כללי שכביכול לא קשור אבל לרב הופך רלבנטי - מפודקאסטים בתחומי מדע, היסטוריה וכלכלה (תוך כדי טיול עם הכלב) ועד עיתונים כלכליים. אני רואה סרטים כמקורות השראה, בוחן רעיונות חדשים על הילדים שלי - צרכני העתיד, ומתעדכן מהם במה קורה במדיה שלהם - משחקי מחשב, אפליקציות וכו'. לדיאלוג הזה יש שני צדדים, לעיתים אני שומע את הבן שלי מנתח מה עובד ומה לא בחנות שנכנס אליה, ומופתע לטובה מהתובנות שלו.

איך אתה ניגש לעבודה על פרוייקט חדש?
"לפענח" זו המילה שמגדירה את ההתחלה. השילוב בין מה שהלקוח אומר, מה שהוא מתכוון, ומה שנכון לפרוייקט. אלו הרגעים הכי מרגשים בכל פרויקט, אני חושב שאני מכור לשלב הזה. 

ממה אתה נהנה בעבודה שלך?
מהיכולת להשפיע לטובה על הצלחה של עסק, מה שנותן ערך ומשמעות למה שאנחנו עושים.
מהשינויים התמידיים בתחום. השוק משתנה, אני אישית מתפתח וגם החברה, כל פרויקט בתחום שעוד לא עשינו - אף פעם לא משעמם. אני תזזיתי וזקוק לעניין בעבודה, ולרב נהנה מהשינויים.

אני גם לקוח מרוצה בסופרמרקט ובחנויות שעיצבנו, מתעמל בחדר כושר שעיצבנו ועוד. אני בודק תוך כדי שהכל בסדר, ונהנה לשמור על קשר עם הלקוחות.

לצפיה בכתבה אונליין

סניף של חצי חינם - מעדניית גבינות
סניף של חצי חינם - מעדניית גבינות
קו קופות ברשת חצי חינם
קו קופות ברשת חצי חינם
החנות של מרכז המבקרים ביקבי בנימינה
החנות של מרכז המבקרים ביקבי בנימינה
חדר הכושר JOY - דלפק כניסה, חנות וקפיטריה
חדר הכושר JOY - דלפק כניסה, חנות וקפיטריה
קטגוריית צבעי השיער בחצי חינם
קטגוריית צבעי השיער בחצי חינם
דוכן קניון של אופטיקה הלפרין
דוכן קניון של אופטיקה הלפרין
אקווה סטודיו - חנות אקווריומים
אקווה סטודיו - חנות אקווריומים
ספסל לקניון שרונים
ספסל לקניון שרונים