מה המתכון של Cofix? למה זה קוסם לכל-כל הרבה ישראלים? האם המחיר הוא אכן חזות הכל, או שעלו כאן על עוד משהו?
עד לפני מספר שבועות, עבור רובנו, ערכה הנתפס של כוס קפה היה גבוה בהרבה מחמישה שקלים. ניתן היה לצפות שמחיר זה יזכה לתגובה של חוסר אמון והרמת גבה מצד הצרכן, בדיוק כמו בקבוק יין איכותי שלפתע היה נמכר בשקלים בודדים. למרות זאת, הטורים הארוכים מול רשת Cofix מוכיחים שיש כאן משהו אחר, שהוא מעבר למחיר הקפה. מדובר בסיפור טוב שמצליח לעטוף בצורה חדשה ומוצלחת מוצר מוכר.
כשמנתחים את הצלחת המיזם של Cofix, ניתן לזהות ארבעה עקרונות שיושמו בו בהצלחה, בין אם באופן מתודי ומושכל, או הודות לאינטואיציה חזקה ונסיון קמעונאי. יישום עקרונות אילו יאפשר ליזמים נוספים ליצור ערך לעסק המוכר מוצר/שרות במחיר נמוך, ולשמר את הצלחתו לאורך זמן.
1. צמצום השירות
זהו ההיפך המוחלט מהמגמה הרווחת בשנים האחרונות לפיה חנויות ורשתות קמעונאיות נוטות להוסיף שירותים ומוצרים, ולתת ללקוח מעטפת שירות רחבה. למדיניות זו יש השלכות על עלויות העסק, הבאות לידי ביטוי במחיר המוצר הסופי. במקרה זה נפטרו מכל המרכיבים שגררו עלויות נוספות, לרבות שולחנות, מלצרים, מטבח ושטח רצפה ונשארו עם כוס קפה בעמידה, בצרוף היצע מצומצם של כריכים, מאפים, שתיה קלה, וחטיפים וכו'. הוזלת המוצר התאפשרה עקב השינוי במערך החנות.
2. איכות המוצר
כשהמוצר נחות – גם המחיר הזול לא יגרום להצלחתו. במקרה זה המחיר אמנם נמוך אך לא מדובר במוצר נחות או פגום, הפשרה באיכות איננה מהותית. לאמיתו של דבר, לקוחות רבים לא מבדילים בין מותגי הקפה במבחן טעימה עיוור. הצרכן הממוצע יסכים לקבל מוצר שאיכותו נמוכה במעט בתמורה להוזלה משמעותית במחיר.
3. תעבורה (על חשיבות המיקום)
עסק שמוכר במרווח נמוך, חייב תעבורת לקוחות גבוהה מהרגיל. זהו הפיצוי היחיד לתמחור הנמוך מאד. לעסק במחירי עלות עם נפח תעבורת צרכנים נמוך אין כדאיות כלכלית. ומכאן שמיקום הסניף על רחוב ראשי, ציר תנועה או מרכז התרחשות הוא הכרחי.
4. חווית קניה
המחיר הוא כמובן הסיפור העיקרי, אבל לא בהכרח המסר המרכזי. קיימות דוגמאות לדוכני קפה מהיר וזול, בהם המעטפת הוויזואלית לא תואמת את עולם הקפה. מחיר זול הוא לא ערובה להצלחה בהיעדר התאמה בין עיצוב נקוד המכירה למוצר הנמכר. ב-Cofix השקיעו בנראות המקום והצדיקו את מעטפת השירות. העיצוב מגבה את הסיפור –קרון של רכבת אקספרס שעוצר לרגע, כמוך, תמיד ביעילות ובזמן, וממשיך ללקוח הבא. הלקוח מקבל את סיפור המעטפת השלם בסביבת מכירה העולה במקצת בערכה על ערך המוצר – כך נוצר יחס תמורה גבוה מבחינתו.
5. הימנעות מ"קללת הפראיירים"
שמירה על תחושת האמון אצל הלקוח חשובה לעין ערוך והיא המפתח להצלחת רשת זולה. הלקוח רוצה לדעת שהמוצר שקיבל הוא בעל ערך, שהוא עצמו לא "מסומן" כחסר אמצעים, ושהמחיר הזול אינו תולדה של זלזול בלקוח, או חוסר השקעה בעסק. כשעסק כזה מצליח לרכוש את אמון הלקוח – יחס התמורה הגבוה עלול לגרום לצרכנים ברשתות האחרות להיתפס כפראיירים (קללה שהצרכן הישראלי לא מסוגל לחיות איתה).
הטווח בנושא מכירת הקפה הוא רחב מאד, כמו גם בתחומי צרכנות רבים אחרים. ברף העליון – בתי קפה ברמה גבוהה המציעים מוצר איכותי, שירות ללא פשרות וחוויה עשירה ללקוחות. לעומתם, ברף התחתון, קיימות מכונות הקפה במטבעות. Cofix מציעים במחיר של הרף התחתון מוצר איכותי בהרבה, מה שיוצר אצל רשתות קפה בטווח הביניים סוג של משבר זהות מול הלקוח. האיזון ביחס התמורה הופר, מה שמחייב אותן להמציא מחדש מעטפת שירות וחוויה, או לצמצם את פער המחיר.
ניתן ליישם מהלך דומה בתחומי קמעונאות נוספים ולהציע מוצר/שירות ממוקדים במעטפת שערכה גבוה ממכונת מכירה אוטומטית. ניתן לקבל השראה מהשוק היפני בו ניתן למצוא מכונות פעילות לממכר כל דבר החל סוללות ועד להלבשה תחתונה. כל מה שיכול להימכר במכונה – ודאי שיכול להימכר גם בעסק קטן.
