fbpx

לחשוב בקטן: יתרונות וחסרונות של דוכני מכירה

חושבים לפתוח חנות? אולי תשקלו להקים במקומה עמדת מכירה בקניון – השכירות נמוכה יותר, והיתרונות השיווקים רבים, אולם שימו לב גם לחסרונות.

  • The Marker מדור עושים עסק
  • אוג' 2013
  • ליאור קורן
עמדת קניון לאופטיקה הלפרין בגרנד קניון באר שבע

עומד בפני החלטה לפתוח חנות? האם שקלת אפשרות למכור בעמדת מכירה או דוכן? לאפשרות המכירה "מחוץ לחנות" פוטנציאל מכירה גבוה לצד חסרונות מובנים, הניתנים לפתרון על-ידי עיצוב ותכנון נכונים.

מגנוליה, לאקה, Re-Bar, קרולינה למקה ורבים אחרים בחרו שלא לפתוח חנויות אלא עמדות מכירה, רבות נוספות כדוגמתן מאכלסות את מעברי הקניונים השונים. מדובר גם על דוכני מכירה בתנאי חוץ למכירת מזון מהיר, אביזרי אפנה, וכו' שניתן לראות במתחמי בילוי וקניה שונים בארץ ובחו"ל.

בין היתרונות הבולטים של מכירה בדוכן ניתן למנות:

  • הימצאות בציר ההליכה של הקונה, וחשיפה מלאה כמעט של היצע המוצרים בלי שהקונה ביצע החלטה מודעת "להיכנס לחנות", מה שכרוך בד"כ בסטיה ממסלול ההליכה, עצירה לשם הצצה בחלון הראווה, כניסה לחנות ושיטוט בה. הדוכן – "על הדרך", והחשיפה למוצרים – "כבדרך אגב"… (מאפשר חשיפת מוצר מסוים גם ללקוח שלא תכנן לרכוש אותו).
  • שכירות נמוכה יותר, ברוב המכריע של המקרים, בהשוואה לחנות סטנדרטית עם טראפיק פוטנציאלי דומה.
  • מסר של פוטנציאל קניה במחיר אטרקטיבי. מוכר בדוכן לא כרוכה בהוצאות רבות, כך שסביר שהלקוח ישלם פחות (בתת-מודע מדמה קנייה בשוק).
  • משדר התמחות. בדוכן בד"כ נמכר טווח מוצרים ושירותים צר, בשונה מחנויות כלבו, והציפייה היא להבנה מקצועית והיצע מלא בתחום הצר בו עוסק הדוכן.
  • אופציה לנייד את המתחם. במידה והמתחם לא עונה על הציפיות מסיבות כאלו ואחרות, ניתן להעביר אותו למקום אחר.
עמדת מכירה ומשחק אינטראקטיבית לממכר מכוניות ממותגות על שלט, עבור Danbar Toys, שהותקנו בכ-15 קניונים ברחבי בריטניה.

לדוכנים יש גם חסרונות מובנים ובעיות שיש לתת עליהם את הדעת בשלבי העיצוב והתכנון, כך שלא יכשילו את הצלחת המתחם.

  • ערך מוצרים נתפש כזול (לא בעייתי בתחום המזון, אתגר אמיתי בתחום האפנה למשל…). כאשר לקוח נכנס לחנות קל יותר לייצר אווירה יוקרתית שתעביר מסר של מוצרים בעלי ערך גבוה. בדוכן יש פחות הזדמנויות ושטחי תצוגה ומיתוג כגון קירות, ריהוט וכו' שבאמצעותם ניתן להעשיר את חוויית הקניה, לכן התכנון והעיצוב בהיבט החוויה צריך להיות מוקפד. יש חשיבות למיקום התקשור הקבוע והמתחלף, גובה תצוגה, הצבעוניות, החומריות והתאורה. לכל אילו השפעה מכרעת על איכות חווית הלקוח.
  • תלות במתחם המארח. במתחמים המנוהלים באופן מקצועי, אין זו בעיה כלל, להיפך המתחם נהנה מתשתיות המארח. מדובר על תנאי המיזוג, התאורה, הריצוף, שרותי מחסן, ה"רעש הסביבתי" כולל מוסיקת רקע לעיתים, החניה וכלל התנאים ההיקפיים.
  • עלות הקמה ראשונית גבוהה ביחס חנות. בהשוואת שטח רצפה זהו אכן כך בדרך כלל, אך כשמחשבים עלות מול תועלת בכלל הפרמטרים – הדוכן מנצח.
  • פוטנציאל גניבה גבוה. כמובן שחשיפת מוצרים ב-360 מעלות ללא קירות, נותנות תחושה פגיעה יותר לגניבות, אך על ידי תכנון נכון ניתן להימנע מכך. לא רצוי לשים את כל התצוגה מאחורי ויטרינות כי אלו מפחיתות את המכירות, אך ניתן להציג כך חלק מהסחורה, לתכנן נכון את זוויות התצוגה כך שהגישה של הלקוח למוצר חשופה במלואה לעיני המוכר, וכן ניתן לחבר לדלפק מוצרים לדוגמא. שילוב מושכל של אלו ישמור על המראה הפתוח והמזמין של הדוכן אך ימנע פחת משמעותית.
  • נושא הפתיחה והסגירה בתחילת ובסוף יום העבודה חייב להילקח בחשבון בתחילת תהליך העיצוב והתכנון ולהוות חלק מתוכנית הבניה. ניתן בהחלט לבצע סגירה מלאה של הדוכן בתפעול יומיומי פשוט. טווח הפתרונות נע בין ברזנט, לוחות משתלבים או פרגוד ננעל – כל אלו צריכים להיות מתוכננים היטב מלכתחילה, אחרת יהפכו לבעיה תפעולית. אופן פתרון סגירת העמדה ואפשרויות האחסון והנעילה שלה ישפיעו על הצורך להסיר תצוגת על-דלפק בסוף יום, לאחסן אותה ואיפה, ו/או לשנע אותה הלוך-חזור מדי יום.
  • קושי בהגדלת ההיצע. לאורך חיי העסק יש רצון תמידי להגדיל את מגוון המוצרים והשירותים על מנת להגדיל מכירות. ניתן ורצוי לתכנן פתרונות מודולאריים שיאפשרו להגדיל בעתיד את שטח התצוגה, ע"י הכנה מתאימה לתוספות עתידיות.
  • שינוי סחורה מחייבת שינוי תצוגה. בהתייחסות מתאימה לתחום בו עוסק הדוכן, ניתן בשלב התכנון לייצר מודולריות מסוימת לצורך התאמה עתידית. בדומה למערך מידוף בחנות, גם בעמדת מכירה ניתן לשנות מדף לקוצים וכו'.
עמדת קניון לממכר מוצרי קוסמטיקה של החברה הישראלית NSB. יועד לשוק בסין.

לסיכום – במידה ואפשרות מכירה בדוכן רלבנטית לתחום העיסוק שלך, זוהי חלופה שבהחלט כדאי לשקול. יש לקחת בחשבון שלאור המגבלות והנקודות הדורשות התייחסות מיוחדת בדוכן לעומת חנות, יש חשיבות מכרעת לאיכות העיצוב והתכנון ההתחלתי, ואלו ישפיעו משמעותית על הפדיון היומי של הדוכן, נוחות התפעול והתחזוקה השוטפת שלו, וחווית הקניה ללקוח.