IKEA | עיצוב חנות מזון שבדי
איקאה, הרשת הגדולה בעולם לריהוט ואביזרים לבית, מטפלת בעיצוב ותכנון החנויות על ידי צוות in house, הפועל על-פי קונספט שיווקי וקו עיצובי אחידים לכל העולם. תחת קו זה נקבע התכנון אדריכלי והלייאאוט (מסלול ההליכה של הלקוח) וכן הפלנוגרמה המגדירה את אופן תצוגת ומיקום המוצרים, תכנון מערכות התצוגה והמידוף, ואף השפה הגרפית וייצוג ערכי המותג. בסיום מסע הקנייה, מיד לאחר קו הקופות, ישנה "מכולת שבדית" בה מוצעים למכירה מוצרי יבוא שבדיים באיכות גבוהה ובמחיר אטרקטיבי, שאינם נמכרים בארץ בשום מקום אחר.
לאכזבת בעלי הרשת, למרות שהממתינים בקופות נחשפים לחנות בעודם ממתינים בקופות, רק מעטים מהם ממשיכים לחנות השוודית (אחוז חד ספרתי), האתגר הוא לייצר חשיפה מיטבית של מוצרים אלו ולשפר את פדיון המתחם.
איקאה פנתה אלינו לתכנן ולביצוע המתחם בחנות חדשה בסניף אשתאול, בציפייה לקבל פתרון שונה מהקיים, חופש הפעולה שקיבלנו היה נרחב, כולל אפשרות לבחון מחדש את היבטים התכנון והעיצוב של המתחם לרבות התערבות בשפה הגרפית.
תחילה סיירנו במספר חנויות קיימות ולמדנו את השטח, תוך ניתוח היעילות של מערך המכירה הכולל בחנות. זיהינו מספר רכיבים שדרשו התייחסות ושינוי, אך הבולט מביניהם היה העובדה שמתחם המזון קיבל התייחסות זהה כמו כל קטיגוריות הריהוט והמוצרים בחנות. כלומר, הלקוחות שהגיעו אליו בתום שיטוט ארוך במסלול הרהיטים והאביזרים, לא גילו בו עניין כיוון שהוא נראה כמו "עוד קטגוריה". על מנת לעניין את הלקוח בהיצע החנות, נדרש לגרות אותו פנימה, על-ידי עיצוב ייחודי ובידול בחוויית הקנייה. קשיים נוספים שזיהינו הם שהמוצרים עצמם קטנים יחסית ולא מושכים מרחוק, מערך התצוגה לא מחולק לקטיגוריות מובחנות באופן שמייצר חשיפה שלהן, והעובדה שחסרה כניסה מזמינה ברמת המסלול או השילוט.
מתחם מזון שבדי סטנדרטי בסניף אחר של הרשת | נראות מאזור קו הקופותאספנו נתונים לגבי תנאי השטח והאילוצים – גודל ומיקום השטח שהוקצה לחנות, הגדרת מספר העובדים האופטימלי, כמות פריטים (SKU'S). לאחר מכן ניגשנו לתהליך עיצוב מחודש ותכנון פרטני של כל אזורי התצוגה והנראות של החנות.
יצירת עניין מקדים
מבחינת החשיפה ללקוח, מיקום החנות מול קו הקופות הינו בגדר פוטנציאל גדול שלא מומש עד כה. הסיטואציה היא שהקונה ממתין לתורו מספר דקות ללא מעש, כאשר ממש מול עיניו החנות השבדית. ניתן לנצל שהות זו כדי ליצור אצלו את הגירוי הנדרש, אולם המתחם הנוכחי לא יוצר עניין. ההשערה שהמתחם לא הצליח כי אולי הלקוח כבר עייף בסיום הקנייה, לא תקפה להבנתנו – ניתן להשוות זאת לדיוטי פרי בהיבט של מצבו של הקונה. גם לאחר נופש וקניות בחו"ל והמתנה בביקורת הדרכונים, ניתן לייצר עניין מחודש במתחם הדיוטי ולהזמין את הלקוח להיחשף להיצע המוצרים שלעיתים הם ייחודיים לחנות זו. הוחלט להשקיע בנראות בולטת ואטרקטיבית של חזית המתחם, ובתכנון של מהלך הלקוח בחנות באופן שיבטיח קניה פשוטה, ולא מתישה.
נראות מתחם המזון השבדי מקו הקופות | פוטנציאל ליצירת עניין בקרב הלקוחות הממתינים בתור
חזית המתחם המחודש | תקשור למרחוק ויצירת ענייןמסלול ההליכה בחנות
ראינו צורך לטפל במסלול ההליכה של הלקוח בחנות, בשונה מהמצב הקיים בו הלקוח יכול להיכנס מכמה נקודות ולשוטט במתחם באופן אקראי, ללא מסלול מועדף המוצע לו. מצב זה אינו אידאלי בשל העובדה שאנחנו מפספסים את הזדמנות ליצור עניין במהלך המסלול, ולהציע מסלול אופטימלי החל ממה המוצר הראשון שהוא פוגש, כל כמה מטרים יש מבצע, סדר הקטיגוריות השונות וכו' – תכנון שימקסם חשיפה למוצרים השונים.
תצוגת המוצרים
סידור המדף בחנות המזון הקיימת נעשה באופן זהה לסידור באזור האביזרים בחנות הגדולה. איקאה משדרת עוצמה על ידי הצגת מלאים גדולים, ואפילו בקו העין שנחשב למקום האטרקטיבי ביותר מבחינת התצוגה, מוצג מוצר בודד אחד על פני שטח מדף גדול. בתחום המזון, ובמיוחד בחנות מזון שבדי ייחודית זו, תצוגה כזו פחות מתאימה. הצענו גישה שונה לתצוגת המוצרים, כך שבגובה העין יוצג המגוון העיקרי ולא מוצר בודד. כשמוצגת כמות אדירה של אותו מוצר הוא מאבד מהייחודיות שלו, ייחודיות שאיקאה כל כך מנסה להדגיש בחנות זו. בסידור החדש עדיין ניתן יהיה למצוא מערומים של מבצעים, אבל לא מסות של מוצרים בכל הזדמנות. בנוסף, חלק מהמוצרים לא מוכרים לקהל הישראלי, ולכן שולבו במערך המידוף עמדות טעימה כדי לאפשר לקהל להתנסות.
תצוגת מוצרים על המדפים | הקצאת שטח גדול בגובה עין למוצר בודד
שיפור תצוגת המוצרים על המדפים | הגדלת המגוון וצמצום כמות הפריטים מכל מוצרתכנון קו הקופות
אזור זה הוא ההזדמנות האחרונה לתקשר עם הלקוח ולהציע לו מגוון, תצוגת המוצרים בקו הקופה לא תוכננה באופן יעיל וכמות המוצרים היתה מועטה. התכנון החדש הציע שיפור במגוון המוצרים באזור זה וכן במיקום ובמרחב התצוגה, ותרמה לגידול משמעותי של המכר בקופות.
קו קופות סטנדרטי בסניף אחר
אזור קו הקופות המחודש | תצוגה עשירה של מגוון מוצרים
