תכנון נכון של נתיב הלקוח בחנות, הוא אחד הגורמים המשפיעים ביותר על המכירות. שיפור המסלול יוכל להוביל לגידול במכירות ללא הוצאות רבות.
מסלול ההליכה וההתמצאות של הלקוח בנקודת המכירה אינם דבר המובן מאליו, לא במרחבים גדולים, וגם לא במקומות קטנים מאד, כגון קיוסקים, מכולות ובתי עסק זעירים.
ישנה חלוקה ברורה בין הלייאאוט הכללי אשר מתייחס לחלוקת שטח החנות, מסלולי ההליכה ומיקום המחלקות השונות, לרבות קופות, מחסנים וכו', לבין בניית הפלנוגרמה המתייחסת לתכנון וסידור המוצרים על המדף. בכתבה זו אתייחס לשלב הראשון.
בתכנון המסלול אין הבדל בין לקוח המקים חנות חדשה, ללקוח המשפץ חנות קיימת. ההשפעה תהיה דרמטית על כולם. להלן כמה עקרונות בסיסיים:
ראש וראשונה הוא יצירת עניין. העניין צריך להישמר לאורך כל מהלך הקנייה ולהישמר כקו מנחה לאורכו של המסלול. די קל לאבד את עניין הלקוח, ברגע זה הוא מגביר מהירות, מדלג על מוצרים, ומוצא דרכו החוצה, מה שמשפיע ישירות על סל הקנייה שלו.
כניסה – מטרת אזור הכניסה היא לעניין את הלקוח ולגרום לו להיכנס לחנות ולא להציף אותו בכל מה שיש לי למכור. זהו מעין פיתיון עם הבטחה שבהמשך ימצא עניין נוסף. על הכניסה להיות רחבה ומזמינה. יש להימנע ממיקום מוצרים שהבחירה ביניהם אורכת זמן ממושך באזור זה.
אזורים מתים – באופן כמעט מוחלט, יש להימנע מיצירת מעברים ללא מוצא. מסלול החנות צריך להיות רציף ולעבור מקטגוריה לקטגוריה במסלול רציף ופתלתל. במידה ותהיה חזרה על אותו ציר הליכה בנתיב ללא מוצא, נאבד את קשב הלקוח מפני שראה כבר את האזור הזה, ולא יתעניין בו שוב.
שבירת הרצף – את הרצף כדאי וצריך לשבור מדי פעם באופן מבוקר, על-מנת ליצור עניין נוסף ומיקוד ב'שובר הרצף', כגון במות מבצעים בין קטגוריות, אטרקציות במרכז מעברים, עמדות טעימה וכו'.
קצב נמוך – מהלך ההליכה יהיה איטי כל עוד ישמר ההיגיון בסידור החנות, בשילוב תכנון הפלנוגרמה. אם קיימים בחנות אזורים עליהם לקוחות נוטים לדלג, זוהי אינדיקציה לקמעונאי לגבי בעיה בתכנון המסלול, או שאזור זה לא מטופל כיאות.
שליטה – השאיפה היא שתהיה לנו שליטה מלאה במסלול ההליכה של הלקוח וזאת בלי שירגיש בכך. לא כל חנות יוצרת מסלול מובנה כדוגמת "איקאה". ברוב החנויות קיימות מגבלות וצרכים אחרים אשר לא מאפשרים תוואי סגור, אשר לדעתי גם אינו מומלץ. הלקוח צריך להרגיש שהבחירה בידיו, ושכל האופציות תמיד פתוחות בפניו, אך עם זאת שהנתיב שיצרנו עבורו הוא היעיל ביותר.
קיצורי דרך – בתכנון יש להימנע מ"מסלולי בריחה" של הלקוח, ודילוג אזורים על ידי הימנעות מקיטועים רבים מידי לאורך המידוף. לרוב הקמעונאים יוצרים קיטועים כדי שיהיה נוח ללקוח, אך נוחות זו ניתן להשיג על ידי מסלול ברור יותר. הקיטוע גורם לסיבובי יתר ולעיתים חוסר התמצאות. כמו כן חיתוך מהיר לכיוון קו הקופות יזיק באותה מידה. הפרדה על ידי מתקנים ומוצרים בין הכניסה לקופה מסייעת בהארכת משך השהיה בחנות, מאפשרת חשיפת הלקוח למגוון מוצרים גדול יותר, ויוצרת הזדמנויות רכישה נוספות.
היגיון נבנה – ישנן מגוון תיאוריות העומדות מאחורי סידור אופטימלי של הקטגוריות בחנות, המתייחסות לגורמים רבים, החל מניתוח התנהגות צרכנים, אילוצי תפעול שונים, מרחק מהמחסנים, תקנים, ועוד. אתייחס כאן להיבט חשוב אחד והוא ההיגיון של הלקוח והצורך שלו ברצף. יצירת רצף בין קטגוריות של "ירקות > חומרי ניקוי > לחם" פוגעת בשני האחרונים דרמטית. הירקות מכניסים אותנו לאווירה של עולם המזון הטרי, שהמעבר החד ממנו לעולם חומרי הניקוי לא טבעי. הרבה יותר מוצלח יהיה להשתמש בערכים שנבנו אצל הלקוח בקטגוריה הקודמת, ולעבור לקטגוריית מזון טרייה פחות (שימורים למשל), ובזאת למנף את הרצף כיתרון.
יציאה – המפגש עם קו הקופות באזור היציאה צריך להיות ברור ומופרד מהקטגוריות, על ידי כך יינתן ביטוי להזדמנויות המכירה האחרונות ולמגוון המוצרים הייחודי באזור זה. הפלנוגרמה באזור זה משחקת תפקיד מכריע.
פנופארם - דוגמה לתכנון מסלול לקוח בבית מרקחתהמסלול תוכנן כך שיאפשר חשיפת הלקוח למוצרים רבים, בסידור קפדני ורצף הגיוני. הכניסה מופרדת מהיציאה, מה שמנתב את מהלך הלקוח בחנות, ומאפשרת בקרה על נקודת היציאה.
בכל מקרה תכנון קפדני וחשיבה דרך עיני הלקוח יעזרו לתכנן את המסלול בצורה מיטבית. חייב להישמר דיאלוג עם הלקוח ולנסות, על ידי התבוננות, לאתר כשלים במסלול ולתקנם. לא מומלץ להפתיע את הלקוח ולשנות מיקומים ותוואי מעת לעת. יצירתיות זו פוגעת באמינות של הקמעונאי. יש לנתב שינויים אילו לאזורים מוגדרים מראש.
[ אי אפשר לצפות בכתבה אונליין, אתר "על המדף" ירד מהאוויר ]