fbpx

הקיוסק כנקודות מכירה ייחודית

סקירת הפוטנציאל והבעייתיות של קיוסקים, והאפשרויות למינוף שלהם ע"י תכנון ועיצוב נכונים.

  • מגזין "על המדף"
  • ינואר 2011
  • ליאור קורן
Fun in the Sun - רשת חנויות נוחות באילת

מטרתו הראשונית והעיקרית של הקיוסק הוא מתן שרותי דרך במגוון רחב ודי צפוי של מוצרים. לקוח מזדמן ידע לרב מראש מה ניתן למצוא בקיוסק שמעולם לא היה בו קודם. הסיבות העיקריות לכניסה לקיוסק הן צורך מידי נקודתי כגון סיגריות, שתיה, כרטיסי חניה, שישיית בירה בדרך לחברים, קניית אימפאלס כגון ממתק לילד, אלכוהול לצריכה מיידית ושירותים ייחודיים כגון טוטו/לוטו, עיתונים וכו'.

כשיש מוצר מיוחד ניתן לראות את המאמץ בהדגשתו כגון "ג'חנון בשבת", "מיצים סחוטים" וכו'. בשל מיקומם המגוון של הקיוסקים נוספו להם שירותים נוספים בהתאם לצורך. מגוון השירותים מתעדכן עם הזמן, לדוגמה הטלפון בשקל נעלם בגלל הסלולר, ולעומתו נכנס הכספומט.

Fun in the Sun - רשת חנויות נוחות באילתעיצוב קיוסק ב-2010, בעלי החנות מציינים מכירות גבוהות בהרבה מהממוצע לעסקים דומים באותה סביבה.

מבנה ומיקום

לקיוסקים נקודת פתיחה מעולה שמנוצלת במלואה רק לעיתים רחוקות – המיקום. הקיוסקים בד"כ ממוקמים בלב העיר, ברחוב ראשי או בצומת הומה. בארץ, רובם ממוקמים בקו חנויות מתחת למבנים, ומידותיהם דומות (3.5X8 מ"ר), עם/בלי מחסן אחורי או גלריה ובתצורות רבות נוספות. במקומות יקרים נראה לעיתים קיוסק אפילו בגודל של 1.5X1.5 מ"ר, שעדיין יוכל לתת את כל השירותים הרלוונטיים.

כמות המוצרים

הקיוסק הממוצע שובר כל שיא קמעונאי במגוון המוצרים למטר רץ. הרצון להציג כמה שיותר מוצרים במינימום מקום הופך את תכנון הקיוסק לאתגר רציני, ומסביר מדוע רבים מהמקומות נראים מגובבים ומבולגנים, מה שמבלבל את הלקוח במקום למקד אותו.

סוגי קיוסקים

לקיוסק שכונתי לקוחות קבועים בד"כ, ולו תפקיד קהילתי, לרב יכלול גם אזור ישיבה. ישנם קיוסקים מתמחים, כגון התמחות בקליית פיצוחים או שיוך ברור למועצה להסדר הימורים בספורט/מפעל הפיס. קיוסקים באזורי בילוי/עסקים וכבישים ראשיים, קיוסקים בפריפריה השונים מאילו שבערים הגדולות, ועוד. קהל הלקוחות משתנה לפי סוג הקיוסק, ולהיפך – הקיוסק יתאים עצמו לקהל היעד באזורו.

מחיר ומתחרים

לקיוסקים אין למעשה מתחרים ישירים. חנויות הנוחות נמצאות  לרב בתחנות דלק הממוקמות מחוץ לעיר. לרב המתחרים כביכול (מכולות, בתי קפה, חנויות אלכוהול וכד') חפיפה חלקית בלבד במוצרים ובשירותים. הלקוח בד"כ לא מצפה למצוא "דיל" בקיוסק, אלא מניח שלרב ישלם שם יותר מרכישה אלטרנטיבית ברשתות מזון למשל, ובחנויות מתמחות.

ספקים

לרב הקיוסקים מערכת יחסים דומה עם הספקים (במקרה שמותג ספציפי מקבל בידול משמעותית בנקודה). רובם מציבים בקיוסק אביזרי נראות של המותג במטרה לקדמו, באופן שעלול לפגוע באינטרסים של בעל העסק. לא פעם אנו עדים למלחמת ספקים בנקודת המכירה שיוצרת בלאגן במקום שיפור במכירות, ופוגעת בנראות ובפונקציונאליות הכוללת.

בד"כ חוץ מלהגיד תודה על סטנד, מקרר, מתקן אחסון או מובייל – אין באמת לבעל הקיוסק "מילה".

מעטים הספקים המעורבים בסיוע בתכנון, ייעוץ, או תמיכה בשדרוג הקיוסק. לבעל הקיוסק לרב אין מקורות מידע והכוונה כמו אלו העומדים לרשות הסופרמרקטים למשל. מעטים מבעלי קיוסקים מיישמים חשיבה קמעונאית ושיווקית, רבים פועלים בדרך של ניסוי וטעיה. בעל הקיוסק יכול וצריך "לקחת פיקוד" בתכנון המתחם שלו. במקרים שבהם נעשה כן, עם תמיכת ספקים או בלעדיה, ניכרת עלייה דרמטית במכירות ובפרמטרים נוספים כגון נאמנות לקוחות, תפעול נוח, ובלאי נמוך.

קיוסק "בונבון בטיילת" בבת-יםשופץ ב-2008, בשיתוף המועצה להסדר הימורים בספורט. לדברי בעל החנות עלו המכירות במעל 100% לאחר השדרוג שבוצע ע"י חברת קורן.

איך מתחילים?

יש להתייחס לכמה היבטים עיקריים, שהחיבור ביניהם יוצר ערך מוסף ומבודל.

התאמה לתנאי השטח –  בקיוסקים רבים חסרה התאמה בין שטחי המדף, גודלם ומיקומם  של הדלפקים, המקררים וכו' לצרכים האמיתיים. נוצרת צפיפות מיותרת, או לחלופין שטחים מתים. ניתן ליעל בעשרות אחוזים על ידי תכנון ופריסה נכונים של שטחי בתצוגה בהתאמה לתנאי השטח.

פלנוגרמה – (גם בקיוסק צריך, לא רק בסופרמרקט!). תכנון וניהול של מגוון המוצרים (סילוק מוצרים מיותרים והכנסת מוצרים אפקטיביים), הקצאת שטחי תצוגה במינון נכון ע"פ עדיפויות, חלוקה הגיונית לקטגוריות, וסידור נכון על המדף. כך נשיג מקום מסודר ואטרקטיבי, נוביל את הלקוח במסלול מתוכנן, נחשוף אותו למגוון גדול ולמוצרים הרווחיים, נגדיל את שהותו בנקודה ואת נפח הקניה. העמדה נכונה תסייע גם במניעת גניבות.

מיתוג ועיצוב – יסייעו לבדל את המקום, לשוות לו אופי וחווית קניה, להפוך אותו לזכיר.

תקשור – שימוש נכון בשילוט פנים וחוץ, מסכים, מחירונים ותקשור מבצעים. חשיבה כוללת על כל אמצעי התקשור יוצרת בהירות ויעילות ללקוח.

תחזוקה – סידור, ניקיון, תאורה, מיזוג וכו' – נותנים ללקוח תחושה של פירגון והשקעה, יוצרים תחושה שהמוצרים מטופלים כהלכה ואין חשש ממוצרים פגומים.

חווית קניה – הלקוח נמצא בנקודה דקות ספורות, ומשלם לא מעט. במקום מוזנח, מקומם לשלם ₪7 על בקבוקון מים מינרלים, בעוד שאותו מחיר יראה מוצדק במקום מעוצב ומושקע.

שיתוף ספקים – הכנסת כל ספק בתחומו, אם במימון ובסיוע במתקנים אשר נעשים תוך חשיבה כוללת, תוכל להניב פירות לשני הצדדים.

לסיכום, להשקעה בנקודת המכירה חשיבות קריטית להגדלת המכירות, במיוחד לקיוסקים.

במקרה של שיפוץ מלא או תכנון מראש יש לבחון את כדאיות השקעה בפריסה לחמש שנים ממספר סיבות:

  1. ההכרה במס נפרשת על-פני 5 שנים.
  2. זהו משך הזמן הממוצע לתצוגת מוצרים עדכנית (ואז לרב יש לבצע התאמה/שדרוג).
  3. הגידול במכירות כמעט תמיד עולה על ההחזר החודשי (תוך התחשבות בהשתתפות הספקים, במידה ויש.

[ הכתבה אינה זמינה אונליין, אתר "על המדף" ירד מהאוויר ]