תפקידנו הוא לדעת מה הקמעונאי צריך

בשנת 2014 אושר בישראל חוק התחרות במזון, שבין היתר הגביל את שטחי המדף של ענקיות המזון ברשתות המזון הקמעונאיות, ולמעשה אסר את פעילותן האקטיבית בנקודות המכירה. כפועל יוצא, לאחר 17 שנים בהן עסק צוות KOREN במסחור חזותי עבור יצרנים ומותגים, נדרשה החברה לחשב מסלול מחדש. "הנוכחות המותגית הודרה מנקודות המכירה, חברות רבות בתחום סיימו את תפקידן, ונראה היה שאנו מאבדים את בסיס הלקוחות שלנו", מספר ליאור קורן, הבעלים, המנכ"ל והארט-דירקטור של החברה. אלא שאותן שנים היוו עבורו הכשרה פרקטית שלא ניתן לרכוש בשום מוסד אקדמי – התמודדות עם תקציבי מחלקות הטרייד מרקטינג של החברות הגדולות בארץ ובחו"ל, שאפשרה להן להתמקצע בתחום נקודות המכירה.
"עד אז, הטיפול בנקודות המכירה היה שמור למותגים והם נעזרו בחברות כמונו כדי לייצג את עצמם בחנויות ולתכנן את מבנה הקטגוריות שלהם. במסגרת פעילות זו למדנו לעומק את אילוצי התפעול והתצוגה ברשתות, ואיך נכון להציג מוצרים כדי למכור אותם תוך ניצול מיטבי של רצפת המכירה, מסביר קורן. כיזם בנשמה ובעלים של חברה עם ידע בתכנון סופרמרקטים, הבין שעליו לפתח שירות זמין לכל הרשתות, כדי שיוכלו לנהל נכון יותר את התצוגה הקטגורית של כל מתחם, גם ללא מעורבות המותגים. אלא שלקח זמן לרשתות להיערך מחדש למצב שנוצר.
המרחב הקמעונאי שנוצל היטב על-ידי המותגים נותר ריק, והקמעונאים כלל לא השקיעו בנקודות המכירה, למעט רשתות מעטות ביניהן "טיב טעם", ו"חצי חינם" שהובילו בסניפיהם עיצוב חווייתי. ללא ניסיון ויכולת לתכנן סופרמרקט מתחילתו ועד סופו, נטו הרשתות לפעול בדרך המוכרת – התכנון הופקד בידי אדריכלים ולאחר מכן פנו לחברות מיתוג ולחברות ייצור מתקנים. סניף סופרמרקט שתוכנן על-ידי בעלי מקצוע רבים ללא תיאום מספק ביניהם, לא הצליח לספק מעטפת הוליסטית יעילה, ולא נוצרה בו אחידות עיצובית.
"כך נראו רוב סניפי הסופרמרקט עד לפני כעשור", מתאר קורן. "כמה מותגים כמו 'חצי חינם', 'יוחננוף' ויזמים פרטיים הרימו את הכפפה ובפעם הראשונה לקחו בעלות על נראות סניפיהם, כשאנחנו אמונים על כל רמות התכנון בסניף".
מהמאקרו למיקרו ובחזרה
הגישה של KOREN לתכנון החנות שילבה מצד אחד תכנון כוללני וממנו ירידה לפרטים, אך גם השפעה של החלטות עיצוביות פרטניות על גיבוש הקונספט לכלל החנות.
דוגמאות? איך זה מתבצע בשטח?
"בקטגוריית ירקות למשל, השיקול של כמות העגבניות שניתן לערום זו על זו מבלי שתרקבנה יכתיב את תכנון הבסטה, כך גם תוקדש מחשבה לניצול אופטימלי של קצה המדף שנותר חשוף, למתקן תלייה או לפריט אחר. מכאן תתרחב התמונה לגיבוש מסלול הלקוח, מהכניסה לסניף, דרך מחלקת הירקות תוך ניסיון להבין מה תהיה המחלקה הבאה שירצה לראות או להריח – חומרי ניקוי, לחם או פיצוחייה? האם ראוי למקם מחלקות אלו מייד בכניסה, או שעדיף למקם אותן בעומק החנות".
"עבודת התכנון ממשיכה עם סידור פרטני של החנות, התקנת מתקני התצוגה ומערכות המידוף והשילוט, ולאחר מכן עיטוף החנות בשפה מיתוגית מכירתית כדי לתקשר ממרחק. לכל אחד מאלפי המוצרים בסופר נדרש לדייק את המסר, כלומר להתאים למוצר את חוויית הקנייה הנכונה.
כדי להקל על התפעול ולא לפגוע בו, אנו חוקרים לעומק את התנהלות הקמעונאי. כל אחד מתנהל אחרת. לאחד חשוב הניקיון, ולכן נמליץ לו על רצפה בהירה מבריקה, בעוד שלמי שתשתית התחזוקה שלו פחות טובה, נמליץ על רצפה אפורה מגורענת. תפקידנו לדעת מה הקמעונאי צריך, מעבר למה שהוא עצמו יודע להגדיר, וזאת במטרה ליצור חנות שהיא הרבה מעבר ל'יפה' – כזאת שתשרוד לאורך זמן, תשיג תוצאות עסקיות מעולות ולקוחות חוזרים. הלקוח מרגיש נוח לקנות כשהמרחב הפיזי סביבו עומד בציפיותיו מכל הבחינות, כמו למשל לייאאוט החנות, מגוון המוצרים, רוחב המעברים, כמות הקופות, התמצאות קלה, שילוט מקצועי ותאורה נכונה".
מחשבים שלושה מהלכים קדימה
KORENN הוקמה על-ידי ליאור קורן, מעצב תעשייתי במקצועו, שעסק קודם לכן בעיצוב ציוד רפואי, צבאי וטכנולוגי. הוא התאהב בתחום הקמעונאות, החל מגיבוש הקונספט ועד לביצוע בשטח. KOREN שואפת לקדם אחריות סביבתית בסופרמרקטים, ומטמיעה חשיבה מעגלית בתהליכי התכנון והייצור. החברה ממוקמת בפתח תקווה, מונה כ-25 עובדים, בכללם אדריכלי פנים, מתכננים, מעצבים תעשייתיים וגרפיים, מנהלי פרויקטים וצוות לוגיסטי.
במקביל הקים קורן חברה בת טכנולוגית, לפיתוח מתקן מכירה אוטונומי שנותן מענה לחנויות קטנות ולמצוקת כוח האדם בתחום. "בישראל יש קרקע טכנולוגית רחבה ואנו נעזרים בה, אך בשונה מחברות אחרות, אנו צמודים לרשתות הקמעונאיות, נמצאים במרכז הזירה ורואים את הבעיות היום-יומיות", הוא מסביר.
איך נראה תהליך העבודה?
"אנו מציעים ללקוחותינו פרויקט מפתח – מגיעים לאתר לאחר שהוא מקבל את השטח ומלווים אותו משלב הקונספט ועד לסיום ההתקנות. מדובר בתהליך מובנה בו כל בעלי המקצוע עובדים יחד בסנכרון, מה שמעניק לקמעונאי ודאות ברמת התקציב, האיכות ולוח הזמנים.
"ההיכרות העמוקה עם התנהלותן של רשתות רבות, מאפשרת לנו לראות תמונה רחבה ולהציע פתרונות חדשניים ביחס לתכנון החנות ומערך התצוגה. לדוגמה, "אנו נחשפים לרצון להעשיר את בסטת הירקות, לצד בעיות של ריקבון התוצרת והעמסה לקויה של סחורה. אלו הובילו אותנו לגיבוש פורמטים נצילים ויעילים ביחס לכמות הסחורה ועמידותה", מדגיש קורן.
"אנחנו צופים מראש בעיות בתפעול השוטף ובתהליך הקניה ופועלים על-מנת למנוע אותן. בכך אנו תורמים לסביבת המכירה, ומשפרים את חוויית הלקוח. מאמץ מיוחד מוקדש תמיד לאזורי התפזורת והתוצרת הטריה בסניף, בשאיפה לקדם הרגלי קניה נכונים של סחורה טרייה, בריאה ומגוונת ליד הבית".
ליאור שואף להימנע מ'דחיפת' מוצרים ולאפשר לצרכן בחירה, כמו שעיצוב תעשייתי טוב גורם ללקוח לרצות לגעת במוצר. את העתיד רואה קורן בהרחבת הפעילות ובפיתוח פתרונות בתפיסת ה"אוטומנאשי" – אמנות האירוח והשירות היפנית הממוקדת בלקוח. "אצל חלק מהקמעונאים אנו מגיעים למֶכֶר הגבוה בארץ למ"ר, וזאת באמצעות עבודה הדוקה מול כל אחד מהם בנפרד, ותוך לימוד הדדי. לקמעונאים המקומיים יש יתרון אדיר מול הקונגלומרטים הענקיים. היכרותם עם השכונה וההתאמת הסניף לקהל המקומי ברמת המגוון והחוויה, חשובה ומשמעותית יותר מהוזלת מוצרים נקודתית. צמיחה מלמטה, באינטימיות, עם חופש הפעולה שאנחנו מקבלים מלקוחותינו, חזקה לאין שיעור מול מכל רשת שתגיע לשכונה".